17/05/2018

No hay algoritmos inocentes.

Hubo un tiempo en el que todo el monte era orégano. En 1999 Shawn Fanning creó Napster y cambió la industria de la música para siempre. Fueron años de descargar mp3s con nombre falso («Oasis – Lemon Tree» o «The Beatles – Mrs Robinson») y grabar terribles recopilaciones en CD-R, mientras la otrora todopoderosa industria musical pataleaba, como demostraba el mediático juicio contra el programa protagonizado por Lars Ulrich, batería de Metallica, o los centenares de declaraciones de músicos condenando la actividad de los otrora conocidos como piratas, como prueban estas impagables imágenes de un enajenado David Bustamante. Mientras tanto, el intercambio de música por internet iba siempre un paso por delante, y tras el cierre de Napster aparecieron sustitutos como Audiogalaxy, WinMX, Kazaa o eDonkey (posteriormente reconvertido a eMule), surgió el formato Torrent, Soulseek y así hasta el infinito. Los pataleos de una industria en crisis no tapaban algo que para muchos resultaba obvio: el intercambio de música online era imposible de detener. Uno de los principales discursos generados por parte de los defensores de las redes p2p era la democratización de la experiencia musical: todo el mundo podría acceder a la música que quisiera, independientemente de sus recursos, con tal de tener un ordenador con conexión a internet. No habría necesidad nunca más de intermediarios como discográficas o tiendas, parciales y vendidas a oscuros intereses comerciales: ahora solo alcanzarían el éxito aquellos que verdaderamente lo merecen, dado que internet es un escaparate donde todos los artistas pueden llegar a todo su público potencial. Internet se iba a convertir en una perfecta arcadia meritocrática.

Casi dos décadas después de Napster, las discográficas han sobrevivido. Ha habido sangre, sudor, fusiones y despidos; pero han sobrevivido. Un momento clave para la supervivencia de la industria musical fue la aparición de YouTube en 2005 (y de Spotify el año después). Se pasó del modelo descentralizado y casi anónimo del p2p a unas plataformas controladas desde arriba, con moderadores, sedes fiscales y oficinas en las que se puede jugar al futbolín. El consumo de música digital volvía al redil discográfico. Una de las dialécticas que también se hicieron populares era la de la inutilidad de la prensa musical. ¿Quién podía necesitar un prescriptor, alguien que dijera qué merecía la pena escuchar y qué no, cuando tienes toda la música del mundo a tu disposición, de forma gratuita y en cualquier momento? Si durante la época del vinilo, o del CD, comprar un disco era una inversión y más te valía acertar, en la era del streaming la opinión de ese periodista bocazas que se cisca en tu grupo favorito vale entre cero y nada.

La gran paradoja es que a día de hoy, hay prescriptores con más poder que nunca. El consumo de música en Spotify se basa, en buena medida, en listas de reproducción creadas por la propia empresa en las que se decide qué música debe acompañarte en cada momento del día, con títulos tan sugerentes como «Canta en la ducha», «Que tengas un buen día», «Café, libros» o «Cárgate a tu abuela». Los usuarios ceden a Spotify la gestión de su vida, de cuál es la banda sonora adecuada para los quehaceres diarios. Si durante todo el siglo XX el método más efectivo de hacer que tu música sonara en la radio era un sobornillo al locutor , un ponme este disquito de los Mecano y no me radies al Rosendo, ahora la industria musical ha conseguido saltarse ese paso intermedio: la misma empresa que te ofrece la aplicación para escuchar música te dice qué escuchar en ella. A día de hoy Spotify o Youtube tienen más poder sobre la carrera de un artista, para auparlo o hundirlo, de la que ha tenido nunca ninguna discográfica. Un tastemaker, que es como la industria anglosajona llama a los profesionales de la recomendación musical, es, a día de hoy, capaz de llevar a alguien al estrellato o ningunear su carrera. No es casualidad que el fichaje de Tuma Basa, responsable de la popularísima lista de reproducción «Rap Caviar» de Spotify, por YouTube, llamara la atención en la industria. Se trata de una persona virtualmente desconocida para el gran público, pero que tiene un inmenso poder sobre el devenir de la industria musical.

Hay un caso que ilustra muy bien la sutileza de la industria musical contemporánea a la hora de promocionar y aprovecharse de nichos de mercado. Hace poco informábamos del boom de una serie de jovencísimos artistas que, con un sonido que oscilaba entre los ecos de Mac DeMarco, los de Frank Ocean y los aires de bedroom pop, habían conseguido un sorprendente éxito viral, llegando a los millones de reproducciones con sus primeras canciones, subidas a YouTube «por las risas», pero convertidos en estrellas, supuestamente, por casualidad. Las carreras de Cuco, Boy Pablo o Clairo, parecían, a priori, triunfos orgánicos y naturales, basados en la «buena suerte», en tener buenas canciones (que las tienen, sin lugar a dudas) y una estética acorde con las obsesiones de su generación (que también).

La mayor parte de artículos sobre estos artistas inciden en cómo los algoritmos de Youtube los catapultaron a la fama. En esta entrevista a Boy Pablo, por ejemplo, el joven noruego dice que, «por alguna razón, los algoritmos de Youtube estaban a nuestro favor«. Tras su explicación, un ingeniero de YouTube habla de cómo la inteligencia artificial de la plataforma decide qué videos aparecen en recomendados para optimizar los resultados según tus datos demográficos y de uso de internet. Si indagamos un poco descubrimos un panorama distinto. Naomi Zeichner, que fue editora jefe de la publicación The FADER, pasó en 2017 a trabajar en YouTube Music, desde donde promociona a una variedad de artistas que, sospechosamente, empiezan a aparecer habitualmente en las secciones de «recomendados» de los usuarios con perfiles demográficos cercanos. Estos artistas, que ella misma promociona en su Twitter, alcanzan una viralidad inusitada con videos que alcanzan los varios millones de reproducciones en poquísimo tiempo y sin aparente promoción en medios, salvo en la propia The Fader, que loa cómo «los algoritmos de youtube los llevaron allí». El rizo se riza con el último video de la propia Clairo, donde agradece la ayuda prestada, precisamente, por The Fader y por Youtube Music, mientras Cuco hace un cameo. No hay algoritmos inocentes, se trata de una escena musical que ha sido cuidadosamente preparada por una multinacional: una pizca de ritmillos slacker a lo Mac DeMarco, estética a lo Odd Future, colores pastel y cuidadísimo lofi.

¿Resta algo algún valor a las canciones de los susodichos artistas? Ni el más mínimo, pero toda su narrativa de artistas independientes, que hacen su música en casa, sin pretensiones, queda como una maniobra publicitaria algo burda para apelar a la empatía de un público joven. Hace pocas semanas se anunció la desaparición de la edición de papel de NME, histórica publicación musical británica. Esta muerte vino precedida de una década de total decadencia, ya que la obsesión por repetir el pelotazo de los Libertines y los Arctic Monkeys les llevó a una frenética espiral de intentar generar expectación por grupos semidesconocidos. El público, harto de lo que era un hype generado artificial e interesadamente, terminó por dar la espalda a la revista. Las redes clientelares que sustentaban su elección de artistas se habían hecho demasiado evidentes y el público conocía demasiado bien sus trucos. Sin embargo, el gran éxito de Spotify o YouTube es cómo han conseguido hacer que asumamos el consumir cierta música de forma acrítica, como si no hubiera intereses detrás de las recomendaciones que te aparecen en la aplicación. Las nuevas formas de publicidad encubierta son más sutiles, la NME, por el contrario «manca finezza».

En un mundo donde Amazon te manda correos donde sospechosamente predicen qué artículos tenías pensado comprar esta semana, donde Facebook ha filtrado todos los datos de sus usuarios para crear noticias a medida que influyeran en su voto en las elecciones, era obvio que el negocio musical no se iba a quedar atrás en usar los medios para seguir sacando partido de cualquier situación. Porque las discográficas, aunque así lo creamos, nunca mueren.

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